Para muitos, sobretudo os da geração mais jovem que agora concluem a licenciatura, a Segunda Guerra Mundial parece um acontecimento distante, pertencente ao século passado. No entanto, para outros que ainda hoje vivem entre nós – pais na casa dos 60 anos e avós na casa dos 80 –, foi uma realidade marcante. Ainda hoje assistimos a esforços de reconstrução motivados pelo ódio entre seres humanos, seguidos por uma onda de solidariedade que atravessa gerações e se reflete tanto a nível individual como organizacional.
Não é necessário recuar tanto no tempo para encontrar exemplos de tragédias globais que mobilizam a solidariedade. Já neste século, o maremoto em Sumatra (Indonésia) e o terramoto no Haiti levantaram questões sobre os impactos ambientais e sociais da ambição desmedida dos países mais ricos e do consumo desenfreado. Mais recentemente, a guerra entre a Ucrânia e a Rússia e os ataques do Hamas trouxeram novas crises humanitárias. O que todos estes acontecimentos têm em comum? A resposta da sociedade civil, que se une numa onda de solidariedade social à escala global, levando apoio às vítimas e motivando voluntários a agir em prol de causas humanitárias. Perante estas adversidades, é este espírito coletivo que nos permite superar os desafios que a natureza e os conflitos nos impõem ao longo do tempo.
As conquistas no campo social têm sido cada vez mais citadas e vive-se uma época de consciencialização da população em geral para a urgência de mudança de comportamento para o bem-estar social, seja de pessoas individuais, seja de organizações com e sem fins lucrativos[1]. As questões sociais, cada vez mais valorizadas, ganham prestígio e reputação na nossa sociedade. O marketing social é frequentemente confundido com filantropia ou amor à humanidade, sobretudo por razões culturais. No entanto, o verdadeiro desafio para as organizações passa por integrar o marketing social na sua estratégia. As marcas devem assumir um papel social ativo e servir de referência. Paralelamente, à medida que adotam esta postura, acabam por transferir para os consumidores um maior poder na influência do comportamento empresarial (Cota, 2007).
Continuando nesta perspetiva histórica e fazendo uma breve retrospetiva sobre a relação entre as organizações e os seus mercados, é possível resumir em sete as etapas do ciclo de marketing (McKenna, 1993; Levine et al, 1999; Godin, 1999; Lindon et al, 2004; Kotle et al., 2010):
- Estágio artesanal (séc. XIX – início do séc. XX): marketing individualizado e relacional, baseado na produção artesanal e na interação direta com o público-alvo.
- Estágio industrial (até aos anos 30): marketing orientado para o produto, focado na produção em massa, com gestão das vendas e promoção limitada.
- Estágio do consumidor (anos 40 e 50): mudança da ótica de produção para uma ótica de mercado, com maior atenção às necessidades dos consumidores.
- Estágio do valor (anos 70 e 80): marketing da diferenciação, marcado pela segmentação, posicionamento e criação de valor para o público-alvo.
- Estágio relacional (anos 90): reinvenção do marketing relacional do primeiro estágio, agora apoiado pelas tecnologias da informação, web marketing e e-commerce.
- Estágio digital e experiencial (anos 2000-2010): ascensão do marketing digital, das redes sociais e do marketing experiencial, onde as marcas procuram criar ligações emocionais e interações significativas com os consumidores.
- Estágio da sustentabilidade e propósito (2010-presente): crescente preocupação com o impacto social e ambiental das marcas, com ênfase no marketing sustentável, ético e de propósito, alinhado com valores sociais e expectativas da sociedade.
Relacionando estas etapas com as Eras do Marketing[2], observa-se uma evolução progressiva:
- Orientação para a produção: foco exclusivo na produção, sem preocupações com as vendas, sendo o principal objetivo disponibilizar o produto no mercado.
- Orientação para as vendas: ocorre com a inversão da lei da oferta e da procura, levando a um ambiente mais competitivo e à necessidade de promover os produtos de forma ativa.
- Orientação para o público-alvo: as organizações passam a focar-se nas necessidades dos consumidores, utilizando estudos de mercado para fundamentar as decisões de marketing.
- Orientação social (anos 90): além de considerar desejos e necessidades dos consumidores, as empresas passam a valorizar o impacto social das suas ações.
- Orientação para a experiência e o propósito (anos 2000-presente): o marketing assume um papel estratégico no relacionamento com os consumidores, promovendo experiências autênticas e reforçando valores sociais e ambientais. de forma a proporcionar-lhe um relacionamento com valor superior capaz de lhe garantir o seu bem-estar na sociedade[3]. Parece tudo convergir ao social, ambiente propício para o desenvolvimento do marketing a este patamar social.
O marketing evoluiu para um modelo em que a criação de valor vai além do consumo, promovendo conexões emocionais, sustentabilidade e responsabilidade social como fatores-chave para a competitividade das marcas.
No mundo globalizado em que vivemos fruto dos avanços tecnológicos, as ferramentas de Inteligência Artificial passaram a ser o grande motor de pesquisa. É aqui que, ao analisar o papel social no marketing, encontramos à distância de um click e em qualquer parte do mundo a aplicação indiscriminada dos conceitos de marketing social, responsabilidade social e marketing socialmente responsável conotados a iniciativas sociais. Desta forma, é pertinente começarmos por aqui mesmo: distinção dos 3 conceitos, mesmo que breve que seja, para depois sim analisarmos a evolução conceptual do termo Marketing Social (MS) como objetivo fundamental desta reflexão.
A Associação Americana de Marketing[4] define[5] marketing socialmente responsável[6] como um compromisso de marketing em não impactar negativamente o ambiente social e, sempre que possível, utilizar competências e recursos para o melhorar. E ainda acrescenta que este conceito é frequentemente confundido com marketing social[7].
Em relação à responsabilidade social corporativa (empresarial), AMA refere que implica avaliar de forma consciente o impacto das ações de uma empresa, assegurando que a sua atuação equilibra os objetivos financeiros imediatos (maximização do lucro) com o bem-estar e as necessidades da sociedade a longo prazo, promovendo um ambiente sustentável e saudável para a sua continuidade.[8]
Na definição de MS, AMA distingue duas perspectivas. Vejamos: (1) Definição de ambientes: Ramo do marketing que se dedica à aplicação de conhecimentos, conceitos e técnicas de marketing para promover objetivos sociais, bem como à análise das consequências sociais das estratégias, decisões e ações de marketing. (2) Definição de MS: Estratégia de marketing concebida para influenciar o comportamento de um público-alvo, em que os benefícios resultantes se destinam principalmente à própria audiência ou à sociedade em geral, e não ao responsável pela ação de marketing. AMA acrescenta ainda que o marketing social é por vezes confundido com o impacto social do marketing. O marketing social pode ser realizado por organizações com fins lucrativos, públicas, privadas sem fins lucrativos ou até por indivíduos. Exemplos disso são as tentativas de influenciar as pessoas a deixar de fumar (como no caso da American Cancer Society, uma organização privada sem fins lucrativos). A tentativa de um amigo influenciar outro a seguir uma dieta também pode ser considerada marketing social.[9]
Podemos concluir que enquanto a responsabilidade social é vista como um conjunto amplo de acções em benefício da sociedade, fica-se apenas na sensibilização, o MS vai mais longe, fazendo uso das ferramentas de marketing com objectivo de influenciar e mudar o comportamento de um determinado segmento para o benefício desse segmento e/ou para o bem social. Já o marketing socialmente responsável é a obrigação que as organizações têm de não agredir o ambiente social.
O conceito MS foi introduzido por Kotler e Zaltman em 1971, definindo-o como o desígnio, implementação e controlo de programas que pretendem aumentar a aceitação de uma ideia social ou a sua prática por um ou mais grupos. Este conceito digamos que não é ingénuo e, apesar de inovador para a época, resultou de várias discussões sobre os limites no conceito de marketing. Gunay (2001) refere que esta discussão iniciou com a equipa de marketing da Universidade de Ohio, a qual formulou a seguinte definição de marketing: o processo social pelo qual a procura por bens e serviços é antecipada ou ampliada e atendida através da conceção, comunicação, troca e distribuição física desses bens e serviços (Gunay, 2001, citando Marketing Staff of the Ohio State University, 1965). Esta definição, refere Gunay (2001), contrasta com a definição da AMA[10], uma vez que a equipa de marketing da Universidade de Ohio sugere que o marketing é um processo social mais do que um conjunto de atividades empresariais, como a AMA oficializou. Instalada que estava a discussão, Gunay (2001) afirma que Kotler e Levy (1969) sugeriram uma nova dimensão ao conceito de marketing: incluir as organizações sem fins lucrativos (como as igrejas, a polícia, os museus, as escolas públicas). Todas as organizações devem desenvolver produtos adequados para servir os diversos segmentos de consumidores e utilizar ferramentas de comunicação modernas para alcançar os seus públicos (Gunay, 2001, citando Kotler e Levy, 1969).
Neste contexto de alargamento do marketing para todas as organizações nas quais o marketing era relevante, o conceito de produto e consumidor no âmbito do marketing também foi discutido. Caso para perguntar: quais serão os limites do marketing? Vai além do lucro, envolve ética, valores, responsabilidades e relacionamento com várias entidades. A definição do marketing torna-se mais ampla, reconhecendo-se as dimensões sociais do marketing (Gunay, 2001, citando Lazer, 1969).
Verificamos através dos relatos de Gunay (2001) que se sucederam as discussões sobre se o marketing se deveria limitar a um processo empresarial. Diz Gunay (2001) que Kotler e Levy (1969) descrevem os que limitavam o crescimento do marketing como uma forma de miopia, percepção apoiada por estudiosos nestas matérias, como Lavidge (1970) que insistiu que as áreas em que os profissionais de marketing podem e devem servir a sociedade alargaram-se. Além disso, as funções do marketing também se expandiram. Já não é suficiente definir o marketing apenas em termos das atividades relacionadas com a compra, venda e distribuição de bens e serviços (Gunay, 2001, citando Lavidge, 1970). Gunay (2001) refere mesmo que Lavidge (1970) acreditava que os profissionais de marketing tinham aqui uma oportunidade, mas também a responsabilidade de servir a sociedade. Adicionalmente Gunay (2001) indica que Ferber (1970) concorda com este alargamento do conceito de marketing, sendo que a integração e a diversificação são as palavras-chave para o marketing, que acabará por se diversificar para o campo social e políticas públicas.
Kotler e Zaltman (1971) introduzem o conceito de MS referindo vários exemplos (1949, 1952, 1966, 1968, 1969) que se relacionam com causas sociais, mas não assumidamente como MS, até porque eram na generalidade ineficazes. Kotler e Zaltman (1971) já previam que estas questões sociais estariam na ordem do dia e fazem uma abordagem aos 4 P’s de McCarthy numa vertente de MS
Esta arbitrariedade na utilização dos conceitos de marketing social, marketing societal ou marketing socialmente responsável foi retratada em 1974 por El-Ansary. A definição de MS e as suas fronteiras estão pouco claras na literatura. MS é a uma vertente do marketing que se preocupa com a aplicação do conhecimento, conceitos e técnicas de marketing para promover objetivos sociais, assim como com as consequências sociais das políticas, decisões e ações de marketing. De forma mais ampla, MS refere-se ao marketing realizado por organizações não empresariais e sem fins lucrativos. Por outro lado, o marketing societal diz respeito à incorporação de aspetos sociais no desenho e implementação de estratégias de marketing (El-Ansary, 1974, citando Lazer e Kelley, 1973).
Bagozzi (1975) rejeita as definições de Kotler e Zaltman (1971), de Lazer e Kelly (1973) e mesmo a de Bartels (1974). Este último avança com uma definição diferente das anteriores: MS é a aplicação de técnicas de marketing a áreas não relacionadas com o marketing (Bagozzi, 1975, citando Bartels, 1974). Esta definição, que segundo Bagozzi (1975) cobre virtualmente tudo no marketing e até alguns aspetos fora do marketing, sugere desconforto e confusão em relação à definição de MS e mesmo à identidade do marketing (Gunay, 2001, citando Luck, 1974).
Bagozzi (1975) justifica esta rejeição afirmando que devemos rejeitar a ideia de que o MS é apenas a utilização ou aplicação de técnicas de marketing a outras áreas.
Partindo da definição de marketing, como sendo uma função geral de aplicabilidade universal, Bagozzi (1975) refere que MS determina a dinâmica e a natureza do comportamento de troca nos relacionamentos sociais. Assim, o MS é na realidade um subconjunto do conceito genérico de marketing, pois lida com a criação e resolução de trocas em relações sociais. Os profissionais de marketing podem contribuir para outras áreas que envolvem trocas sociais, fornecendo teorias e técnicas para a compreensão e controlo dessas transações. Não substituem profissionais da área social, mas, sim, apoiam e complementam.[11]
Em 1985 Richard Manoff, um dos primeiros praticantes de MS, sugere que MS é mais do que pesquisa, design de produtos e distribuição, difusão de informações ou a construção e implementação de uma estratégia de comunicação. Pode incluir a introdução de um novo produto, a modificação de produtos existentes, a restrição do consumo (por exemplo, cigarros) e a comunicação de mudanças estruturais em instituições existentes (por exemplo, vales alimentares, práticas hospitalares). O marketing social pode ser exclusivamente educativo (por exemplo, a restrição do consumo de sódio), mas ainda assim ser obrigado a realizar um trabalho de sensibilização com empresas de alimentos para produtos com redução de sódio.
Em 1988, Lefebvre e Flora identificam oito componentes essenciais do MS:
- Uma orientação para o consumidor, de forma a alcançar os objetivos organizacionais (sociais).
- Ênfase nas trocas voluntárias de bens e serviços entre fornecedores e consumidores.
- Estudos de mercado quanto ao público-alvo e estratégias de segmentação.
- Pesquisas exploratórias para o design de produtos e conteúdos, bem como o seu pré-teste.
- Análise dos canais de distribuição ou comunicação.
- Aplicação do marketing-mix, combinando as características de produto, preço, distribuição e comunicação no planeamento das estratégias e implementação das ações.
- Sistema de monitorização de processos, integrando funções de controlo.
- Processo de gestão que inclui a análise de problemas, o planeamento, a implementação e a avaliação de resultados.
A tentativa de nos focalizarmos no conceito de MS e analisarmos a sua evolução naturalmente se relaciona com a evolução do conceito de marketing e os limites da sua área de aplicação. Gunay (2001) refere que desde os anos 50 o conceito de marketing tem vindo a ser amplamente criticado, sendo que a sua definição, limitação, implementação e compreensão geral foi nos anos 70 amplamente discutido. Contudo e segundo Gunay (2001), este ambiente crítico sugeriu a aceitação de que vender era diferente de marketing, que as necessidades e desejos dos consumidores deveriam constituir o ponto fundamental da atenção dos gestores e que a organização deveria fornecer o produto e/ou serviço que satisfizesse as necessidades dos consumidores, através de uma coordenação de actividades e esforços integrados, que permitissem a organização atingir os seus objectivos. O conceito de marketing é, essencialmente, uma filosofia empresarial que inclui a orientação para o público-alvo e a integração das atividades organizacionais na concretização dos objetivos da empresa. Este conceito permite que a organização alcance os seus objetivos através da satisfação do seu público-alvo. (Gunay, 2001)
Gunay (2001) indica a definição do conceito de marketing de Kotler (1997) como sendo a mais bem aceite no seio da comunidade científica. O conceito de marketing defende que a chave para alcançar os objetivos organizacionais está em superar a concorrência na integração das atividades de marketing, de forma a identificar e satisfazer as necessidades e desejos dos mercados-alvo. Não importa aqui desenvolver este tema, contudo importa referir que o conceito de marketing foi largamente criticado e apoiado[12], sendo que Gunay (2001) conclui que marketing é apresentado como um processo, uma função empresarial e uma filosofia de negócio. O conceito de marketing também se expandiu no contexto do processo de troca, ultrapassando o âmbito das organizações empresariais para incorporar questões sociais e éticas. No entanto, é essencial fazer uma observação crítica sobre esta ampliação, especialmente no que diz respeito ao MS. Este tende a diluir a centralidade do consumidor, levando, na prática, a uma orientação para o mercado que privilegia uma visão mais restrita do marketing.
Hastings (2008) afirma que desde 1971, com Kotler e Zaltman, muitos profissionais de MS trouxeram a público as suas próprias definições de MS, sendo que a sua maioria fazia referência ao uso das técnicas e princípios do marketing (‘comercial’). Andreasen em 1994 (refere Hastings, 2008) confirma esta tendência de adaptação de técnicas de marketing (‘comercial’) a campanhas concebidos para influenciar comportamentos voluntários.
Mais tarde, em 2000, Andreasen e Drumwright, citando Andreasen (1995) e Bloom e Novelli, (1981), referem que o MS é significativamente diferente do marketing (‘comercial’), embora a sua principal característica seja a adoção de conceitos e ferramentas deste último. Andreasen e Drumwright (2000) indicam-nos algumas diferenças entre o MS e o marketing (‘comercial’), sendo que algumas delas estão no facto de que o MS lida com objetivos ‘dramáticos’ (como por exemplo: fazer com que as pessoas comam 5 frutas e vegetais por dia ou fazer com que todos os homens gay’s pratiquem sexo seguro). Por outro lado, os objetivos dos profissionais de marketing (‘comercial’) tendem a focar-se na obtenção de pequenos ganhos de penetração de mercado ou na quota de mercado da marca.
Em 2002, Andreasen refere que o MS, tendo em conta o ciclo de vida do produto, está na fase de crescimento, mostrando-nos indícios no campo conceptual e prático do enraizamento e aceitação cada vez maiores deste novo campo do marketing[13]. Contudo, Andreasen (2002) faz um alerta: existe o risco de não se atingir o potencial máximo do MS, devido em parte aos problemas de percepção e também à falta de clareza quanto ao campo e às regras de actuação do MS face a outras abordagens feitas às mudanças sociais. Desta forma, Andreasen (2002) indica algumas barreiras ao crescimento do MS e propõe estratégias de branding que recorrem aos próprios conceitos e ferramentas da área para impulsionar o seu desenvolvimento.
O marketing (‘comercial’) e os seus defensores académicos não devem desperdiçar o que pode ser uma oportunidade importante para reposicionar todo o campo do marketing (Adreasen, 2002), que parte da definição de Kotler e Zaltman (1971)[14] e acrescenta que a sua definição é similar. MS não é como uma teoria ou um conjunto único de técnicas, mas como um processo para desenvolver campanhas de mudança social que é modelado com base nos processos utilizados no marketing do setor privado. Difere de Kotler e Roberto (1989) quando diz que o MS não é unicamente a ‘aceitação de uma ideia social’, até porque, afirma Andreasen (2002), no sector privado o objetivo último é a mudança de comportamento. Andreasen definia MS como a aplicação das técnicas de marketing (‘comercial’) à análise, planeamento, execução e avaliação de programas destinados a influenciar o comportamento voluntário dos públicos-alvo, com o objetivo de melhorar o seu bem-estar pessoal e o da sociedade (Domegan, 2008, citando Andreasen, 2002).
Ainda em 2002, Kotler, Roberto e Lee referem-se ao MS como sendo o uso dos princípios e técnicas de marketing para influenciar um público-alvo a aceitar, rejeitar, modificar ou abandonar voluntariamente um comportamento em benefício de indivíduos, grupos ou da sociedade como um todo. E, em 2003, Donovan e Henley definem MS como a aplicação do conceito de marketing, das técnicas de marketing (‘comercial’) e de outras técnicas de mudança social para alcançar mudanças no comportamento individual e mudanças na estrutura social que sejam consistentes com a Declaração Universal dos Direitos Humanos, da ONU.
Hastings, em 2003, defende que a característica fundamental do MS é que retira conceitos do marketing (‘comercial’) como a orientação para o consumidor, a troca mutuamente benéfica, a necessidade de se focar na mudança de comportamento e de abordar o contexto, bem como o indivíduo (Domegan, 2008, citando Hastings, 2003).
Lindon et al (2004) numa descrição prática entre o MS e o marketing (‘comercial’) referem que enquanto o segundo procura transmitir que a marca x de pasta de dentes é melhor do que a sua concorrente y, o MS procura revelar que o que é importante é escovar os dentes regularmente. Desta forma, a especificidade do MS ocorre essencialmente ao nível do seu objecto (a consciência social) e nos objectivos que se propõe (despertar essa consciência, modificar atitudes e alterar comportamentos), identificando duas características fundamentais do MS: 1. o seu objectivo é estritamente pessoal (o que se procura é estimular a consciência social em cada indivíduo e, mesmo quando é conscientemente aceite, a ideia social obriga a novos hábitos que vão contra a comodidade individual, facto que leva a que muitas vezes haja uma aparenta aceitação da ideia e depois na prática não se revela em comportamentos diários); 2. é difícil gerar a necessidade de novos comportamentos (desta forma é necessária a utilização de medidas coercivas para obrigar a alteração de comportamentos, adoptando-se uma estratégia de pressão externa em substituição de uma atitude interna). Neste sentido, Lindon et al (2004), partindo da definição de produto social de Kotler e Roberto (1992)[15], assinalam três tipos de produto social: 1. ideia social (crença, atitude ou valor[16]); 2. prática social (a ocorrência de uma única acção e alteração de um comportamento padrão); 3. objecto tangível (instrumentos para se estabelecer uma prática social, exemplo: o preservativo e a pílula).
Em 2006 Philip Kotler, Nancy Lee e Michael Rothschild definem MS como sendo um processo que aplica princípios e técnicas de marketing para criar, comunicar e entregar valor, com o objetivo de influenciar os comportamentos do público-alvo, beneficiando tanto a sociedade (saúde pública, segurança, ambiente e comunidades) como o próprio público-alvo. Neste mesmo ano o National Social Marketing Centre revê o desenvolvimento histórico do conceito de MS e elabora uma definição mais inclusiva reconhecendo as várias influências no MS. O MS é a aplicação sistemática do marketing, juntamente com outros conceitos e técnicas, para alcançar objetivos comportamentais específicos em prol do bem social.[17]
Partindo das várias definições de MS, o National Social Marketing Centre identificou três elementos comuns a todas elas:
- O principal objetivo é alcançar o ‘bem social’ (ao invés de benefícios comerciais), com metas comportamentais claramente definidas.
- Trata-se de um processo sistemático, estruturado para abordar questões de curto, médio e longo prazo.
- Utiliza uma variedade de técnicas e abordagens de marketing (marketing mix).
No caso do MS relacionado com a saúde, o ‘bem social’ pode ser expresso através do cumprimento de metas comportamentais específicas, realistas e geríveis, com o propósito de melhorar a saúde e reduzir as desigualdades na área da saúde.
Se nos anos 70 o MS baseava-se na ‘venda de ideias’, em 2006 o National Social Marketing Centre (NSMC, 2006) refere-se ao MS como ‘vender fraternidade da mesma forma que se vende sabão’ (Wiebe, 1951-52). Esta conceptualização inicial do MS definiu-se com base em transações de marketing (‘comercial’). Na prática, isso resultou inevitavelmente num MS incipiente, fortemente focado na comunicação de uma mensagem (Domegan, 2007). Por esta razão, os que não eram profissionais de marketing tenderam a confundir o MS com comunicação social, mas o profissional de MS não se preocupa apenas com a comunicação da mensagem; deve também procurar facilitar a adoção da mudança comportamental (Domegan, 2007, citando Sargeant, 2005).
O MS foi também confundido no passado com a propaganda social e educação. Apesar deste início incerto, a maioria, embora não todos, acolheu favoravelmente a expansão do marketing de transações económicas para áreas não tradicionais e não comerciais, como a saúde pública e o planeamento familiar (Kotler e Levy, 1969; Luck, 1969). A visão do MS no século XXI amadureceu e agora delimita o seu domínio no processo de troca para a mudança comportamental voluntária (Andreasen, 1995, 2002; Kotler et al., 2002; Hastings, 2003), confirmando um movimento conceptual em direção à abordagem relacional de ‘mercado’ (Lusch and Vargo, 2006; Domegan, 2007).
O MS é a co-criação de benefícios e valores sociais e económicos complexos entre e através uma rede comunitária de relações. Não se trata de uma rede a nível da empresa – ela funciona de forma ascendente, descendente e transversal, ao longo de todo um sistema holístico de relações. Trata-se de uma rede de colaboração profunda, resolução de problemas e paixão, centrada inteiramente nas verdadeiras necessidades do público-alvo, entre e com este (Domegan, 2007, citando Smith, 2000, 2006). Esta definição levanta uma outra questão no MS, já que numa sociedade democrática e livre, o consumidor tem o direito de recusar a mudança de comportamento, sendo que o produto ou a intervenção do marketeer social deve oferecer um benefício imediato maior e um valor percebido superior em comparação com as escolhas comportamentais alternativas. O interesse próprio do público-alvo exige que o marketeer social trabalhe mais, mais rapidamente, de forma mais profunda e mais extensiva na compreensão das motivações desse alvo e no design de uma oferta ou intervenção de mercado que os atraia. À medida que esse público se torna mais individualizado, cresce a necessidade de compreender e investir nas motivações, no compromisso e na confiança (Hjelmar, 2005; Hastings, 2006; Domegan, 2007)
Domegan (2008) apresenta o esquema de classificação CMP[18] no contexto de MS, já que o mesmo tinha sido identificado como gap no estudo originário, pelo que Domegan (2008) constrói a seguinte hipótese: Os aspetos existentes da prática de marketing (TM, DM, eM, IM, NM[19]) no esquema de classificação CMP acomodam as práticas de Marketing Social ou há lacunas de algum tipo?
Domegan (2008) avança com a evolução conceptual, breve que seja, de MS. Depois de algumas controvérsias na definição de MS no passado e com a chegada da expansão das técnicas de marketing a áreas não tradicionais e não comerciais (como a saúde pública), Domegan (2008) refere-nos que a vertente conceptual mais moderna e madura do marketing social delimita o seu domínio ao processo de troca de mudança comportamental voluntária, sendo que o que sobressai das definições mais actuais do MS indicadas por Domegan (2008)[20] é a mudança voluntária de comportamento e o contexto de troca.
Domegan (2008) refere que em toda a literatura de MS é aceite que a mudança voluntária de comportamento ocorre a nível individual e a nível da sociedade, pelo que existem 3 dimensões na sociedade que são afectadas pela mudança preconizada pelas campanhas de marketing social: nível micro, grupo e macro (Domegan citando Levy e Zaltman, 1975).
Tal como no marketing (‘comercial’), a unidade de análise no MS começa ao nível micro: consumidor, como no marketing tradicional (TM) e no marketing direto (DM). O MS também se foca na análise ou impacto, nas relações interorganizacionais de conteúdo, duração e intensidade, como no marketing de rede (NM) (Domegan citando Ford et al, 2003). No entanto, o MS, ao incorporar ambos os níveis de análise, adiciona ainda um terceiro nível ou unidade de análise, o do sistema global – um nível macro, da sociedade, que inclui aqueles que controlam o contexto social que influencia as outras duas unidades (Domegan citando Brenkert, 2002).
Domegan (2008) sugere uma modificação às dimensões do CMP em duas perspectivas: o esquema de classificação pode ser alargado a mais uma terceira unidade de análise – a sociedade/comunidade, além do consumidor e organização – o que implica a tomada de consciência de que o marketing (‘comercial’) tenha em conta não só a componente de consumo, mas também a componente social; o esquema de classificação CMP poderá captar a vertente social, para além do marketplace, onde o marketing ‘(‘comercial’) ocorre. Tal como sugere Domegan (2008), tudo isto só pode ser alcançado se adicionarmos uma nova dimensão, contexto de troca, tempo, parcerias e avaliação/desempenho.
Um bom marketing começa por avaliar a situação, definir o problema, analisar as forças concorrentes e só depois começa a desenhar possíveis soluções (Hastings, 2008). Neste sentido, Hastings (2008) refere que MS tem as suas raízes no ‘setor comercial’, defendendo que a interface entre o marketing (‘comercial’) e o MS gera benefícios mútuos. Em particular, a aplicação de ideias de marketing, como a orientação para o consumidor e a construção de relações em situações extremas – com comportamentos aditivos ou até criminosos, por exemplo – testa a sua robustez.
Smith e Schneider (2009) reforçam a ideia que todo o marketing (seja ele marketing desportivo, marketing industrial, marketing farmacêutico, MS[21], etc) trata-se de mudar o comportamento e, em seguida, incentivar a adesão a esse comportamento alterado. A tarefa principal é levar o consumidor ao ponto em que o comportamento desejado seja considerado significativo, importante e conveniente. Isso significa que o consumidor: 1. conhece o comportamento desejado; 2. acredita que comportar-se da maneira desejada é pessoalmente vantajoso; e 3. a mudança de comportamento não é considerada demasiado inconveniente. Se algum destes três componentes estiver em falta, o consumidor não vai mudar.
Ainda em 2009 Weinreich refere-se ao MS como tendo os mesmos princípios de marketing utilizados para vender produtos aos consumidores mas neste caso para ‘vender’ ideias, atitudes e comportamentos. O marketing social procura influenciar comportamentos sociais, não para beneficiar o marketeer, mas para beneficiar o público-alvo e a sociedade em geral, identificando o que as pessoas querem e precisam, ao invés de tentar persuadi-las a comprar o que estamos a produzir. As decisões passam por: 1. Conceber um Produto; 2. Definir o Preço; 3. Desenhar o canal de Distribuição; e 4. Comunicar. Weinreich (2009) sugere os seguintes 4 P’s do MS: 1. Públicos; 2. Parcerias; 3. Políticas; 4. Orçamento.
O Social Marketing Institute define MS como o planeamento e a implementação de programas destinados a promover a mudança social, utilizando conceitos do marketing (‘comercial’). E ainda enumera alguns ‘princípios’ básicos do marketing, a saber: 1. o objetivo final do marketing é influenciar a ação; 2. a ação ocorre sempre que os públicos-alvo acreditam que os benefícios que recebem serão maiores do que os custos que incorrerão; 3. programas para influenciar a ação serão mais eficazes se se basearem na compreensão das próprias perceções do público-alvo; 4. os públicos-alvo raramente são uniformes nas suas perceções e/ou respostas prováveis aos esforços de marketing, devendo, portanto, ser divididos em segmentos; 5. os esforços de marketing devem incorporar todos os ‘4 P’s’ (criar um Produto apelativo – ou seja, o conjunto de benefícios associados à ação desejada; minimizar o Preço que o público-alvo acredita ter de pagar; tornar a troca e as suas oportunidades disponíveis em Locais que alcancem o público e se adequem ao seu estilo de vida; Comunicar de forma criativa e através de canais e táticas que maximizem as respostas desejadas); 6. os comportamentos recomendados têm sempre concorrência, que deve ser compreendida e abordada; 7. o mercado está em constante mudança, e, por isso, os planos estratégicos ‘montados’ devem ser regularmente monitorizados e a gestão deve estar preparada para alterar rapidamente estratégias e táticas. Estes conceitos chave podem ser abreviados da seguinte forma: a ação é o objetivo; o público-alvo é o foco; a troca é crucial; segmentar os mercados; fazer uso dos quatro ‘P’s’; analisar e estar atento à concorrência; monitorizar e ser flexível.[22]
Com uma carreira direcionada ao marketing (‘comercial’), com lucros efetivos em vista, os profissionais de marketing quando se deparam com este novo campo de actuação (o social) e tendo em conta os problemas complexos que encontram neste campo, naturalmente que se levantam questões teóricas de fundo (modelos teóricos) e diferentes perspectivas quanto às mudanças sociais a acontecerem. Alguns estudos de caso reflectem esta multidisciplinaridade e a tradição eclética, os quais podem ser consultados em vários sites[23]. Neste sentido, desde 2006 que o National Social Marketing Centre se refere a todas as diferentes influências no MS como este tendo dois parentes: 1. O parente social (ciências sociais, políticas sociais, etc); 2. O parente marketing (marketing comercial e do sector público).
Enquanto o MS se dedica ao social good, o marketing (‘comercial’) dedica-se ao financial, o que não significa que os marketeers (‘comerciais’) não contribuam para o alcance do social good, que aliás tem vindo a sofrer um re-branding tal como sugerem Gilligan e Golden (2009). Como o futuro dos negócios caminha para a integração destes indicadores sociais (‘lucro social’) nos modelos empresariais, as organizações que começarem agora terão, certamente, uma vantagem competitiva, uma vez que existem inúmeras oportunidades e tendências neste setor em rápido crescimento.
Partindo de toda a evolução conceptual apontada anteriormente, reúne-se em 8 as características-chave do MS, as quais são entusiasticamente utilizadas sobretudo pelo National Social Marketing Centre para promover uma maior coerência na utilização e aplicação do MS, a saber:
- Orientação para o público-alvo – Forte foco no público-alvo, valorizando a compreensão do seu ponto de partida, conhecimento, atitudes, crenças e o contexto social em que vive e trabalha.
- Comportamento e objetivos comportamentais – Ênfase na compreensão do comportamento existente e dos principais fatores que o influenciam, bem como na definição de objetivos comportamentais claros. Estes podem ser divididos em etapas acionáveis e mensuráveis, implementadas ao longo do tempo.
- Teoria – Utilização de teorias do comportamento para compreender o comportamento humano e desenvolver programas com base nesse entendimento.
- Insight – Obtenção de uma compreensão profunda sobre o que motiva e impulsiona as pessoas.
- ‘Troca’ – Aplicação do conceito de ‘troca’, compreendendo o que se espera das pessoas e o custo real dessa mudança.
- ‘Concorrência’ – Consideração do conceito de ‘concorrência’, analisando os fatores que impactam as pessoas e competem pelo seu tempo e atenção.
- ‘Mix de intervenção’ e ‘mix de marketing’ – Utilização de diferentes intervenções ou métodos para alcançar um objetivo comportamental. A nível estratégico denominado ‘mix de intervenção’; a nível operacional referido como ‘mix de marketing’.
- Segmentação do público – Clareza na definição do público-alvo, utilizando a segmentação para direcionar as mensagens e ações de forma eficaz.[24]
O MS não é uma moda passageira. Foi conceptualmente denominado em 1971, está considerado como conceito na AMA[25] e tem crescido desde então, aliado às transformações internacionais, com reflexo direto em cada ambiente nacional e de onde nasce e se desenvolve toda a componente social. A sua evolução contínua permite que responda aos desafios atuais, ajustando-se a novas necessidades e contextos globais. Hoje, a sua relevância torna-se ainda mais evidente ao ser alinhado com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) das Nações Unidas, que visam erradicar a pobreza, proteger o planeta e garantir prosperidade para todos. O MS, ao promover mudanças comportamentais positivas, contribui diretamente para várias metas, como saúde e bem-estar, educação de qualidade, consumo sustentável e ação climática.
Embora existam diferenças, pequenas que sejam, entre as diversas definições de MS encontradas na literatura, estas diferenças, que propiciam as ‘discussões públicas’, garantem a sua continuidade. A capacidade do MS de se adaptar e integrar objetivos globais reforça a sua importância na criação de sociedades mais equitativas e sustentáveis. Ao influenciar comportamentos individuais e coletivos, o MS desempenha um papel essencial na construção de um futuro mais sustentável, apoiando iniciativas que promovem justiça social, inclusão e responsabilidade ambiental. Se, no passado, a sua aplicação se focava sobretudo em questões de saúde pública e segurança, hoje assume um papel mais amplo, impulsionando mudanças essenciais para atingir os ODS e consolidar um impacto social duradouro.
Referências:
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Bagozzi, Richard P. (1975), “Marketing as Exchange”, Journal of Marketing, 39, 32-39
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Cota, Bruno Valverde (07/11/2007), “Marketing Social”, Diário Económico em http://diarioeconomico.sapo.pt
Coviello, Nicole E., Brodie, Roderick J. and Munro, Hugh J. (1997), “Understanding Contemporary Marketing: Development of a Classification Scheme”, Journal of Marketing Management, 13, 501-522
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Gunay, G. Nazan (2001), “The Marketing Concept”, Ege Akademik Bakis, Cilt. 1, Sayi. 1
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Hastings, Gerard, “Social Marketing – Why Should the Devil have all the Best Tunes?”, 2ª edição, BH, 2008
Levine, R., Locke, C., Searls, D., & Weinberger, D. (1999). The Cluetrain manifesto: The end of business as usual. Perseus Books.
Lindon, Denis, Lendrevi, Jacques, Lévy, Julien, Dionísio, Pedro e Rodrigues, Joaquim Vicente, “Mercator XXI: Teoria e Prática do Marketing”, 10ª edição, Dom Quixote, 2004
McKenna, R. (1993). Relationship marketing: Successful strategies for the age of the customer. Basic Books.
Kotler, Philip e Zaltman, Gerald (1971), “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”, Journal of Marketing, 35, 3
Smith, Bill e Schneider, Katharine H. (2009), “What is so Special about Social Marketing? I mean, really”, Social Marketing Quarterly, 15: 4, 127-133
Micro_BIO:
Cláudia Ribau é docente no ISCA-Universidade de Aveiro, na área do marketing. Tem mais de 25 anos de experiência na direção de marketing e comunicação em ambiente industrial.
Veja-se a título de exemplo a tentativa mundial em diminuir os índices de poluição, como forma de limitar os maus impactos ambientais. ↑
Estas 4 Eras de Marketing foram identificadas com base na experiência da empresa Phillsbury, tendo sido reanalisadas por Fullerton (1988) que propôs uma divisão cronológica mais precisa do desenvolvimento do marketing. ↑
A satisfação do público-alvo e a opinião pública, facilitado que estava o acesso à informação, começam a dar atenção às iniciativas sociais das organizações, as quais passaram a ser consideradas vantagens competitivas. Aspecto que aliás no estudo apresentado por Brodie e Coviello (2008) foi identificado como uma prática de marketing (marketing social) não muito explicitamente considerada neste estudo, mas mais detalhada com Domegan (2008). ↑
AMA: American Marketing Association. ↑
AMA Dictionary. ↑
Social Responsibility of Marketing ou Societal Marketing. ↑
Fonte: AMA: https://www.ama.org/. ↑
Vide nota anterior. ↑
Vide nota anterior. ↑
A realização de atividades empresariais que direcionam o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor ou utilizador (Gunay, 2001, citando Hunt, 1976 como definição oficial da AMA referente ao marketing). ↑
Esta interdisciplinaridade foi como que reforçada por Doyle (1995) quando nos refere que o Marketing não pode ser mais encarado como autónomo, dentro e fora da organização, mas sim cooperante com os restantes colegas de trabalho dentro da organização e partilhando processos com outras organizações/entidades fora da organização. Este trabalho em conjunto para um objectivo comum (consumidores satisfeitos) permite às organizações solidificarem as suas vantagens competitivas, assente num dinâmico e competitivo networking, que gera conhecimento, alcançável apenas numa organização aberta entre si (envolvente interna) e entre outras organizações (envolvente externa). ↑
Gunay (2001, p. 128-134) refere Hise (1965), Dawson (1969), Kaldor (1971), Feldman (1971), Barksdale Darden (1971), McNamara’s (1972), Lusch e tal. (1976), Sachs e Benson (1978), Drucker (1974), Levitt (1962), Gordon (1986), Houston (1986), Tauber (1974), Bennet e Cooper (1979, 1981), Riesz (1980), Kiel (1984), Kodama (1992), Hooley et al. (1990), entre muitos outros. ↑
Artigos e livros publicados dedicados ao MS; a fundação de um jornal exclusivo nesta área (Social Marketing Quarterly, fundado em 1994; 3 conferências anuais sobre MS; vários centros de MS e programas de formação nesta área em várias partes do mundo; a fundação do Social Marketing Institute em 1999, várias empresas consultoras na área de MS, entre muitos outros (Andreasen, 2002). ↑
Mais tarde reforçada por Kotler e Roberto (1989): O termo passou a designar uma mudança social que envolve design, implementação e controlo de programas destinados a aumentar a aceitabilidade social em um ou mais grupos de adotantes-alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e teste de conceitos de produtos, comunicação dirigida, facilitação, incentivos e teoria da troca para maximizar a resposta do adotante-alvo (Andreasen, 2002, citando Kotler e Zaltman, 1971, e Kotler e Roberto, 1989) ↑
“(…) o produto é a ideia, o conhecimento, a convicção, a atitude, o hábito ou o comportamento que se quer transmitir aos segmentos-alvo.” (Lindon et al, 2004, p.591) ↑
“Crença é a percepção que se tem sobre uma coisa concreta, não implica avaliação; as atitudes são avaliações positivas ou negativas de pessoas, objectos, ideias ou acontecimentos; valores são ideias gerais do que é certo ou errado.” (Lindon et al, 2004, p.592) ↑
Fonte: https://www.thensmc.com/ retirado a 11/03/2025 às 17h38. ↑
Contemporary Marketing Practices, classificação que foi apresentado por Brodie e Coviello (2008): um estudo que pretendeu analisar o marketing mais conceptual e o marketing mais prático. Este estudo, que acabou por envolver mais de 15 países, segundo Brodie e Coviello, trouxe uma contribuição única no campo do conhecimento do marketing, aproximando a teoria da prática. O objectivo inicial deste estudo foi de perfilar as práticas de marketing no ambiente contemporâneo e examinar a relevância do marketing relacional em diferentes contextos organizacionais, culturais e económicos e acabou por nos dar a perceber como as organizações se relacionam com o seu mercado, integrando o tradicional e as mais modernas práticas de marketing. Em 1997, Coviello, Brodie e Munro desenvolvem um esquema de classificação, identificando duas perspectivas gerais de marketing, tendo em conta o contexto prático do marketing: transactional (4 “P”) e relational marketing (database, interaction e network marketing). Cada um destes tipos de marketing tem características únicas que podem ter mais aplicação ou menos aplicação tendo em conta o tipo de organização e o mercado. Sensivelmente dez anos mais tarde, Brodie e Coviello (2008) como que reflectem sobre estas duas perspectivas, dando um avanço conceptual ao marketing, embora com défice de análise face ao marketing social, ndicando-nos mesmo o estudo de Domegan (2008) (Brodie e Coviello, 2008), ↑
TM – Transaction Marketing; DM – Database Marketing; eM – eMarketing; IM – Interaction Marketing; NM – Network Marketing. ↑
Refere Domegan (2007 e 2008) que as três definições de MS mais aceitáveis são de Kotler (2002), Andreasen (2002) e Hastings (2003). ↑
Acreditam que o MS é uma categoria do marketing, como os tipos de marketing mencionados. ↑
Fonte: https://www.thensmc.com/ retirado a 11/03/2025, às 19h35. ↑
Nomeadamente em https://www.thensmc.com/. ↑
Fonte: https://www.thensmc.com/, retirado a 12/03/2025 às 13h20. ↑
AMA: American Marketing Association. Com a reputação que esta Associação tem na comunidade científica em matéria de marketing, relembremos a sua definição aqui colocada. ↑
