Millennials e a Arte Contemporânea: uma Análise Sociológica

Uma análise sociológica sobre o impacto da Geração Y no mundo da arte e a sua posição, influências e conceitos – museus, galerias, exposições e mercado de arte: uma análise sociológica, Laura Carvalho Torres. Analisa-se o mundo da arte contemporânea de um ponto de vista teórico e sociológico, de modo a compreender a ligação dos millennials ao mundo da arte, analisando as técnicas de marketing dos museus e galerias.

Texto de Laura Carvalho Torres. Revisão de Lauro Reis. Fotografias de Laura Carvalho Torres.

Introdução

O mundo da arte contemporâneo está cheio de desafios, dos mercados, à museologia, até interações com os seus artistas. No entanto, nas últimas décadas, uma das problemáticas com as quais a Museologia enquanto ciência, e os museus enquanto instituições, tiveram de lidar, foi o público. Esse mudou drasticamente, deixando de ser previsível e redundante, ao nível da sua faixa etária, background, e conhecimentos pré-adquiridos à ida ao museu. A Geração Y, que constitui os denominados millennials¹, interage com a arte, o seu mundo e os seus agentes, de formas diferentes, e, tem, consequentemente, mudado a perspetiva do mundo sobre a arte e vice-versa.

O presente trabalho tem como objetivo analisar a temática supracitada de um ponto de vista teórico e sociológico, de modo a compreender a ligação dos millennials ao mundo da arte, analisando as técnicas de marketing dos museus e galerias. Tendo em conta o nível de participação e influência que os millennials têm tido nos mercados de arte, é relevante entender de que modo estes mesmos acedem a exposições e a museus, e de que forma o status de que a arte aufere os influencia, colocando ainda a tónica nas suas vidas digitais. É importante mencionar o papel da crítica que, de forma eficiente, torna determinadas exposições mais apelativas, através do destaque que lhes dedica. A imprensa é um polo atrativo que direciona o público para um determinado artista, exposição ou museu, fator a ter em conta neste trabalho de investigação.

A investigação irá desenvolver-se ao longo de três capítulos. Para a concretização da mesma recorri a estudos sitográficos, muitos deles baseados em obras bibliográficas. Infelizmente devido ao surto de Covid-19 vi-me resignada a estas fontes, não podendo recorrer a bibliotecas para a procura de mais variedade de material e fontes. No entanto, esta é também uma temática cujos papers e trabalhos de investigação estão, na sua maioria, publicados e desenvolvidos no contexto de Internet. Assim, baseei-me, essencialmente em inquéritos, testes e sondagens para tomar conhecimento factual da realidade museológica e institucional, tal como em estudos sociológicos desenvolvidos com o propósito de analisar a presença milenar no mundo da arte.

Capítulo I: Geração Y – Os Millennials no mundo da arte

1.1 Quem é a Geração Y e como caracterizá-la?

A Geração Y ou Millennials, nascida entre os anos 80 e 90, tem sido caracterizada de diferentes maneiras. No mundo da arte posicionam-se de forma distinta, destacando- se dos baby boomers² e da Geração X³, utilizando diferentes veículos de comunicação e aproximação aos artistas, tal como de interação com o mercado de arte e os seus agentes. Em comparação, os millenials têm menos poder económico do que as gerações anteriores quando tinham a mesma idade. No entanto, o acesso à educação a nível superior é mais facilitado, o que se traduz num maior número de licenciados e mestres, entre os 25 e 37 anos, mais 10% do que a Geração X, com a mesma idade – 29% – 39%⁴. Assim, a situação financeira dos millenials é mais precária durante um tempo mais alargado, devido aos anos académicos e não laborais. Estes jovens têm vindo a demonstrar um sério interesse em deter obras de arte, nomeadamente contemporâneas, o que levou ao boom de artistas no Instagram. Salvo casos de herança, dentro de núcleos familiares colecionistas, os Millennials tendem a procurar formas mais «económicas» para adquirirem arte, fugindo ao elitismo de determinadas leiloeiras.

Outro dos aspetos essenciais a destacar passa pela demarcada individualidade e pessoalidade que tolda por completo a vida dos millenials. A arte é um dos pontos centrais nessa adaptação, sendo eles a produzi-la ou consumi-la, de forma direta ou indireta. Os avanços da tecnologia no sentido do digital têm permitido com que os jovens não tenham de aceder aos meios mais tradicionais e possam comprar diretamente ao artista, ou então através de biddings online. É através das redes sociais e do seu acesso 24/7, que galerias – mais e menos conhecidas -, museus, e artistas independentes promovem o seu trabalho institucional e artístico. Segundo a revista Forbes, «Instagram has emerged as more democratic platform for art, offering unparalleled access to those whose pockets are not as deep as their enthusiasm for art (…) provides a way for art-hungry millennials to get an art education and make that emotional connection with individual artists⁵».No entanto, nem tudo passa pelo digital: há um acesso bastante proeminente a galerias e exposições, de forma a criar contactos, falar com artistas e fazer parte daquele vasto e complexo mundo, sabendo quais as possibilidades que este pode conferir. Não obstante, e segundo o relatório da Hiscox⁶, a participação percentual de cerca de 50% nas vendas de arte online entre os Millennials continua a crescer, e as compras incidem, na sua maioria, sobre arte contemporânea; o formato da coleção é também pensado de uma forma mais eclética, tendendo a adquirir obras de vulto, quando possível. Estes jovens colecionadores tornam-se rapidamente polos de atração online, autênticos influencers no mundo da arte, que compram arte pelo verdadeiro gosto e paixão pela mesma, ou enquanto investimento e estatuto. Entre os diversos motivos inerentes à compra, a Identidade é um deles. Esta geração desafia e continuará a desafiar o mundo da arte exigindo novas «maneiras de ver», com uma participação ativa e direta na vida dos artistas.

1.2 A experiência online e onsight

A realidade do jovem investidor e colecionador não é, de todo, universal. Há um polo bastante denso nos Estados Unidos e outro com tamanha importância na Ásia oriental. Para financiar os artistas existem diversas formas de o fazer, sem ter de responder a um preço fixo ou imposto pelo próprio. Websites, tais como, Kickstarter⁷ e Patreon⁸ permitem com que os compradores possam até financiar projetos futuros. Num mercado onde há uma enorme competição estas plataformas permitem ganhar visibilidade e apoios. E, se estas compras permanecem em crescer, a ida a galerias e feiras de arte está a tornar-se cada vez mais popular. Os jovens procuram experiências apelativas e diversos museus e instituições culturais não ficaram desatentos. Por exemplo, o Instituto de Arte de Chicago realizou uma exposição sobre Van Gogh com o mote de uma experiência imersiva que incluía: estadia, serviço de quartos, realidades aumentadas através do uso de apps, etc…O resultado foi muito positivo, com mais de 15 mil visitantes apenas nos primeiros três meses de exposição. Cada vez mais museus estão a integrar as redes sociais e a tecnologia como parte da visita e da exposição perse.Também várias coleções e exposições permanentes têm vindo a disponibilizar conteúdo online, e as redes sociais têm aberto portas a novas soluções para aproximar o público das instituições. Mas, dada a importância em dedicar atenção a determinado público alvo, leiloeiras, tal como a Christie’s, desenvolveram um projeto, de seu nome First Open, para atrair jovens compradores com uma gama de peças de artistas de renome, em ascensão ou subvalorizados. No entanto, muitas destas instituições têm dificuldade em permitir uma grande abertura a jovens compradores, que podem ser incertos e não se fidelizar. Os millenials desafiam a normalidade e procuram a experiência, integrando um mercado, e aprendendo a crescer nele e com ele.

Um dos maiores benefícios do digital é a sua acessibilidade, e a experiência «Instagrammable» que podem retirar de uma ida a um museu, galeria ou exposição. O Broad, recebeu uma exposição⁹ de Yayoi Kusama, «Infinity Mirrors», em 2017, cujo espaço, de forma absolutamente imersiva, combinava a utilização de luz, espelhos e cores. Só era possível estar no espaço de exposição durante 45 minutos, e as filas acumularam-se com um sem número de jovens a tirar fotografias enquanto experimentavam, usavam e recriavam a instalação, criando a sua própria experiência. As redes sociais são excelentes veículos de comunicação dentro e fora das quatro paredes do museu e permitem com que as instituições estejam a par de quem as segue e vê o seu trabalho, conteúdo e notícias a partir das mesmas. Os museus podem e devem criar uma rede de contactos digitais, aproximando-se do público alvo, criando estratégias de marketing e comunicação eficazes que atraiam os Millennials até si, representantes de uma nova onda de público cujo fluxo se pode vir a tornar permanente.

Capítulo II: Marketing museológico – como atrair os Millennials até si

As novas formas de comunicação operam como elo entre os museus e os jovens pois, muitos destes últimos acompanham os acervos, notícias e exposições através das redes sociais das instituições. Esta é uma forma de poder atrair novos públicos e fidelizar o atual, incentivando não só uma visita virtual, mas também in loco. Através de determinadas iniciativas online é possível consciencializar os públicos, atraindo os seus olhares para determinada exposição, movimento artístico ou para as políticas do museu. O Museu Nacional de Mulheres Artistas, em Washington DC, combinou a acessibilidade digital com a sua missão institucional para alertar para a importância das mulheres na arte. Para tal, lançou um desafio onde pedia para que as pessoas nomeassem cinco artistas ao longo da história, utilizando a hashtag #5womenartists. O museu está não só a utilizar as redes sociais como ferramentas educativas e didáticas, mas como forma de promoção museológica.

Através de um digital hub é possível consultar e adquirir bilhetes, obter informações sobre exposições e visitas virtuais, dando autonomia ao utilizador e modernizando a sua forma de ação dentro do museu, através de uma comunicação não escrita. De acordo com a National Endowment for the Arts¹⁰, a participação milenar em museus e galerias caiu aproximadamente 20%. Estes dados são taxativos para os museus, que devem criar um núcleo experiencial, dividido em quatro polos – educação, entretenimento, estética e evasão – de forma a contrariar estes dados. 3 em 4 milenares optam por aceder e pagar por uma experiência do que a um formato meramente expositivo¹¹. Criar eventos que proporcionem uma experiência única traduzir-se-á numa maior participação e adesão a museus, em horário pós-laboral. Este tipo de experiências está a atrair um público mais jovem, que agora pode aceder ao museu mesmo durante a semana de trabalho, conviver e contactar com arte. Diversas organizações e instituições culturais estão a renascer com novos visitantes, especialmente os Millennials, que, progressivamente, se estão a fidelizar, a doar e a partilhar a sua experiência nas redes sociais.

As estratégias de comunicação digital estão cada vez mais em ascensão , reinventando a museologia e a sua ligação com públicos mais jovens, capazes de poderem – em diversos sentidos – trazer um sério rendimento e fluxo monetário à instituição. A utilização das redes sociais para fazer partilhas e interagir, de forma direta, estimula um contacto contínuo, e conseguem envolver os visitantes em todos os aspetos desta experiência.

2.1. Formas de ação e resultados

Para conectar o público milenar e as instituições culturais, tem de ser criado um plano estratégico que consista em posts, hashtags, listas de contactos relevantes, users alvo, artistas, agentes do mercado de arte, colecionadores, etc. Este sistema, desde que altamente organizado, permite atender às necessidades de marketing e pesquisa, de modo a atrair este novo público, compreendendo a sua ligação, quase que intuitiva, com a tecnologia. Dentro do seio académico os museus procuram jovens especializados em diversos setores que possam ajudar a incrementar uma séria mudança na comunicação: gestores de redes sociais, estratégicos digitais, publicidade, relações públicas, os quais irão trazer as respostas às necessidades que urgem, depois da entrada dos Millennials na vida museológica.

A resposta mais significativa tem de vir de ambas as partes, e o visitante tem de sentir que o museu tem impacto na sua vida; no entanto, apenas 3% dos indagados num inquérito assumem que os museus nada acrescentam às suas vidas, contrariando os 97% de millenials que gostam de museus, e sentem que lhes pode trazer algo significativo e envolvente¹². Esta estatística representa algo positivo para o museu. Se a presença milenar for cultivada, a probabilidade de transição para membros e futuros doadores do museu será enorme. Programas, palestras ou visitas guiadas não são, genericamente, as mais atrativas para um público milenar. Muitos destes jovens nasceram num período em que o uso da tecnologia digital começou a ganhar cada vez mais importância e, consequentemente, interagem com a mesma de forma intuitiva. A maior parte possui smartphonese tem acesso direto e ilimitado à internet. As visitas virtuais podem ser uma inteligente solução sem ter de prescindir desse método mais tradicional.

Esta população, fora exceções – estudantes de história de arte, belas artes, etc… – quer chegar ao museu e deparar-se com algo novo, diferente e modernizado que, tal como dito anteriormente, lhe possa proporcionar uma experiência. Assim, através de conteúdos inovadores e interativos, pode passar-se uma mensagem mais didática e educativa ao público em geral. Assim, o desenvolvimento de novas táticas programáticas, que conjuguem conteúdos educacionais e didáticos com uma forma nova e empolgante, que aumente, efetivamente, a ligação do Millennial com a arte, e a instituição. Quando perguntado: «What Source Do You Typically Use to Learn about Community Events and Programs in Your Area? », 72% responderam redes sociais¹³. Se um museu não tiver qualquer tipo de participação digital, pode acabar por perder a oportunidade de atrair este público. No mesmo questionário¹⁴, 76% dos participantes consideram as redes sociais o melhor veículo para se manterem informados sobre os museus, exposições, destaques e notícias. As técnicas de marketing mais tradicionais, tais como folhetos ou emails que, muitas vezes, são arquivados em pastas secundárias automaticamente, estão a perder a sua eficácia para se conectarem às gerações mais jovens.

Capítulo III: Visitantes, investidores e amantes – A geração que está amudar o mundo da arte

A Geração Y é quase duas vezes mais propensa a falar de arte do que os Baby Boomers (63% – 34%)¹⁵, e apreciam-na, de facto. Quatro em cada cinco milenares disseram que arte é importante para eles, a maior percentagem do que em qualquer das gerações. A internet e as redes sociais são fortíssimas ferramentas para aprender e descobrir arte mas, quando se trata de a comprar, 87% dos milenares americanos preferem vê-la primeiro¹⁶. «Some people believe that Millennials are tied to their smartphones, and therefore might be less interested in the fine arts. In fact, just the opposite appears to be true: there’s a generational shift in which younger people are more attracted to art than older generations¹⁷».

Um relatório da Audience Agency¹⁸ verificou que o público das artes visuais é o mais jovem e etnicamente diversificado, comparativamente ao público de outras formas artísticas. O relatório inclui dados de 104 grandes e pequenas instituições culturais britânicas, onde 41% do público de artes visuais tem entre 16 e 34 anos. «Millennials are unusually well represented in Visual Arts attenders»¹⁹. No mesmo estudo, 45% dos inquiridos visitam galerias para serem intelectualmente estimulados, inspirados (42%) e educados (40%).

A estética também é um dos fatores mais importantes, que tece um contacto entre millenials e a arte. Muitos jovens adultos já começaram a tornar-se colecionadores, e mesmo aqueles que não o fizeram, gostam de aceder a galerias e até conhecer o mercado. Graças à proliferação de plataformas de venda online o alcance é maior e o processo de compra é mais simples. «Going into a brick and mortar gallery can be difficult», diz Rebecca Wilson, numa entrevista ao The Washington Post²⁰. A curadora chefe da galeria Saatchi Art, Los Angeles, explica que o ambiente pode parecer algo elitista, a resposta pode não ser a mais simpática, e os preços elevados podem chocar e afastar o visitante que, não pode ser cliente. O Online é simples em vários sentidos, entre os quais a menor consciencialização, logo, um maior à vontade e uma busca mais simples e intuitiva. Colecionar arte é uma atividade muito pessoal e intrínseca, e qualquer bom colecionador que tenha um vasto conhecimento de História da Arte vai frequentemente a museus e galerias, vê exposições, etc. Mas esta descoberta também pode passar por feiras de arte e antiguidades, feiras organizadas por escolas ou faculdades, ou até café-galerias. O objetivo é simples: educar, sensibilizar e democratizar a arte.

Conclusão

O mundo está em constante mutação, nos mais diversos aspetos da sua existência. A arte e a cultura artística são dos polos mais sensíveis às ações humanas, quer sejam boas ou más. A geração com mais representatividade populacional no planeta é constituída por milenares que, sucessivamente, vão olhando cada vez mais para a arte, e tomam contacto com ela das mais variadas formas. Os acessos digitais vieram permitir, que, de qualquer lado, possamos estar perante arte e as redes sociais têm vindo a aumentar essa proximidade. Vivemos num presente onde gostar de arte é cool, um statement social, mas também uma representação da individualidade do sujeito.

A relação que os museus e instituições culturais devem criar com o milenares deve passar por aproximá-los reconquistá-los, atualizando-se e continuando a modernizar determinados aspetos. Urge serem maleáveis e adaptarem-se a novos contextos. Por parte do público Millennial tem surgido uma camada significativa de novos públicos, que querem olhar de forma diferente.

Esta investigação permitiu-me corroborar algumas ideias que já tinha, tal como desenvolver conhecimentos em determinados aspetos. É importante olhar para o que se está a passar no mundo da arte, e quem com ele contacta, para que os museus possam renovar determinados aspetos; é ainda essencial haver uma relação entre estas instituições e o meio académico.

Notas:

1 « Entenda-se por millennials(ou membros da Geração Y) aqueles que nasceram entre os anos 1980 e 2000 — uma parcela que, em 2016, representava 25% da população mundial e que, em 2025, representará 75% da força de trabalho mundial, prevê-se na pesquisa.» vide em https://www.publico.pt/2018/06/04/p3/noticia/que-tipo-de-adultos-sao-os-millennials-1834960.

2 Nascidos entre 1944 e 1964.

3 Nascidos entre 1965 e 1979.

4 Magdalena, OLYUKOVA, «The Millennial Generation», in Arpic, 26 de Agosto de 2019. Vide https://artpiq.net/blogs/news/how-millennials-influence-art-market.

5 Deborah, WEINSWIG, «Art Market Cooling, but Online Sales Booming», in Forbes, 13 de Março de 2016. Vide https://www.forbes.com/sites/deborahweinswig/2016/05/13/art-market-cooling-but-online- sales-booming/#30b349fe6ec9.

6 Vide https://www.hiscox.co.uk/online-art-trade-report.

7 www.kickstarter.com.

8 www.patreon.com.

9 Sarah, CASCONE, “As Kusama’s ‘Infinity Mirrors’ Opens in LA, the Broad Adopts a 30-Second Rule to Cope With the Selfie-Crazed Hordes,” in Artnet, 20 de Outubro de 2017. Vide https://news.artnet.com/exhibitions/yayoi-kusama-infinity-mirrors-broad-1106675.

10 National Endowment for the Arts, “A decade of arts engagement: findings from the survey of public participation in the arts, 2002–2012,” NEA Research Report #58, Janeiro de 2015. Vide https://www.arts.gov/sites/default/files/2012-sppa-feb2015.pdf.

11 Eventbrite, “The Experience Movement: How Millennials Are Bridging Cultural and Political Divides Offline,” investigação conduzida pela Ipsos e pela CrowdDNA, Abril de 2017. Vide https://s3.amazonaws.com/eventbrite- s3/marketing/landingpages/assets/pdfs/Eventbrite+Experience+Generation+report-2017.pdf.

12 Colleen Dilenschneider, “Arts and Culture Remain Less Important to Younger Generations.” Vide

http://articles.themuseumscholar.org/tp_vol1sommer.

13 Idem.

14 Ibidem.

15 https://www.prnewswire.com/news-releases/are-millennials-interested-in-art-yes-new-park-west- gallery-study-finds-300718490.html. Informação dada pela Park West Gallery, 25 de Setembro de 2018. 16 Idem.

17 Ibidem. Citação de Albert Scaglione, fundador e CEO da Park West Gallery.

18 Vide https://frieze.com/article/art-galleries-increasingly-dominated-millennials.

19 Idem.

20 KIEFER, Elizabeth, «These online galleries are helping millennials become art collectors», in The Washington Post, 24 de Julho de 2018. Vide https://www.washingtonpost.com/lifestyle/home/these-online- galleries-are-helping-millennials-become-art-collectors/2018/07/23/d8ed3122-89cc-11e8-a345- a1bf7847b375_story.html.

Webgrafia:

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